|
«Только новые идеи составляют главный стартовый капитал бизнеса. Только они – его стратегический ресурс» - А.Г.Полянкин Gruppo 396. Имя необычное и звучное. Вроде телефона доверия – запоминается сразу и навсегда. Стенд этой компании на «Евроэкспомебели» в Сокольниках произвел настоящий фурор. Экспозиция была не по-нашему дерзкой и элегантной. С директором компании Gruppo 396 Александром Полянкиным беседует Ирина Владимирова.
 - Вам, Александр Геннадьевич, очень нравится формула, которая стала неофициальным лозунгом фирмы: «Группа 396 проникла в интерьер через окно»…
- Именно так! Десять лет я работаю на рынке штор. Компания «Гардинный мир» входит, как минимум, в десятку лидеров. Наши дизайнеры и швеи создали сотни эксклюзивных комплектов, в том числе действительно уникальных, выполненных вручную и полностью соответствующих историческим прототипам. Мы никогда не «строчили» портьеры. Мы занимались высоким шитьем. Причем, индивидуальный подход к клиенту был возведен в квадрат.
Мы не могли пожаловаться на недостаток признания и коммерческого успеха. Но в какой-то момент почувствовали необходимость расширить амплуа.
Дизайн окон – солидная профессиональная школа, которая дает системные знания о стиле, пространстве, свете, цвете. Ведь шторы – это всегда продолжение задуманного образа, они призваны объединять и завершать интерьер, соединять детали. Была естественная логика в том, чтобы добавить к шторам мягкую мебель и начать предлагать заказчикам единые стилистические решения.
Понятие «апхолстери» существует еще с 16 века. Оно включает в себя шторы, обивку стен, мебели. Так что наш путь – классический.
- И «Гардинный мир» начал «одевать» не только окна, но и диваны, стулья, кровати…
- Не в одночасье, конечно. Выход на новый рынок – не прогулка за город. Ведь на рынке и до тебя уже работали люди, почему же они вдруг должны «подвинуться»? С чем, собственно, ты пришел, что можешь предъявить? Амбиции, желание всех растолкать? Глупо и опасно. Готовность хорошо и много работать? Мало. Нужны новые идеи. Они – твой стартовый капитал, они – главный ресурс нового бизнеса.
К своему мебельному дебюту мы долго готовились. Предстартовый период занял три года. (Например, первую интерьерную кровать мы показали в октябре 2000-го, на выставке «Гостиничный и ресторанный бизнес»).
Для фабрики нашлось, слава богу, отличное здание, причем в двух шагах от ВДНХ. Сделали капитальный ремонт, сейчас в рабочем состоянии три с половиной тысячи квадратных метров, а через год будет пять…
- Но ведь мебельное производство, пусть даже среднего масштаба, - это более «индустриальная» область, чем пошив штор. Совместим ли «эксклюзивный» опыт с поточной технологией? Да и в чем, собственно, новая идея?
- Наше ноу-хау заключается в том, что удалось придумать концепцию массового, и в то же время индивидуального продукта, удалось «скрестить» серийность и штучность. С одной стороны, наши модели максимально унифицированы. С другой, - им можно придавать любую «внешность». Большинство разработок от «396» – полностью чехловые. На диван-полуфабрикат, нейтральный по форме, просто надевается искусно пошитый парадный костюм. Предназначается «верхняя одежда» для конкретного интерьера – кабинета, гостиной, детской комнаты. Поэтому мы называем наши мебельные линии «интерьерными». И в прямом и в переносном смысле – это новое слово на нашем рынке.
Диван для офиса, например, может быть строгим классическим, или хай-тековским, или «деревенским». Для одной только модели «Палермо» (к примеру) создан гардероб из 30 «одежек».
- Однако сегодня многие мебельные фабрики предлагают покупателям широкий ассортимент обивочных тканей. Пожалуйста, вот вам на выбор десятки разнообразных покрытий.
- Не в ткани дело… Мы предлагаем не ткань. И даже не диван или стул. Мы приглашаем человека к неформальному диалогу по поводу его будущего интерьера. В какой обстановке ему комфортно и удобно жить? О каком доме он мечтает? Мы хотим быть для наших покупателей единомышленниками и соавторами.
Несколько лет назад, когда ваш покорный слуга самолично принимал заказы на шторы, фирменный бланк-«опросник» содержал 80 позиций. Иногда процесс общения с клиентом затягивался на несколько часов. Так же и с мебелью. Гораздо проще не продавать мебель, а помогать ее купить, выясняя и уточняя, чего человек хочет.
-А это не утопия?
- Почему утопия? Именно такой уровень общения диктует сегодня рынок. Трудоемко, сложно, но результативно.
Вкусы и критерии покупателей изменились кардинально. Дизайнерские журналы сделали свое дело – воспитали новых потребителей, которые не просто «ищут мебель в дом», но хотят оформить гостиную в стиле французского «кантри», а кабинет – в духе Старой Англии. Дизайн дома - уже не развлечение для богатых. Домашнее декорирование становится массовым явлением, это осознанная потребность, новый «народный» стандарт.
- И поведение покупателей также меняется в корне?
- Разумеется. Представьте себе человека, который в поисках мебели руководствуется в первую очередь представлениями о единстве интерьера. Это значит, он ищет не «красивый диван», а диван, подходящий к определенной обстановке. Совсем другое дело! Никакими «супермодными подлокотниками» такого покупателя не проймешь. А ведь у нас часто основные дизайнерские поиски направлены как раз на «подлокотники».
- По идее, из этого следует, что именно в секторе мягкой мебели – самый большой отложенный спрос. Не в финансовом, а в идейном смысле…
- Я бы сказал, не отложенный, а перспективный. На него Gruppo 396 и ориентируется. Компания должна понимать, какую мягкую мебель, какие кровати она будет выпускать через 5 лет. А что бы понимать это – надо уже сегодня прогнозировать, на какие интерьеры спрос в будущем.
- И на какие? Вы наверняка уже спрогнозировали. Недаром же имеете диплом дизайнера.
- Диплом-дипломом, дело не в нем (хотя любому мебельщику не помешают специальные дизайнерские знания). Просто я внимательно слежу за эволюцией интерьерного рынка.
Вот, например, статистика по шторам: 5-6 лет назад большинство клиентов «Гардинного мира» готовы были заплатить за комплект штор полторы – две тысячи долларов (как вы понимаете, это «долговечные» покупки). Сейчас подобных заказов - гораздо меньше. Люди ориентируются на средние деньги и всего на пару лет эксплуатации. Самая главная тенденция – ускорение ротации. То же самое неизбежно произойдет с рынком мебели. Диван – на два года, кровать - на три. Вот что нас ждет.
Можно ли с такой скоростью и без ущерба для качества перестраивать производство и менять модельный ряд? Наверное, можно. Но трудно будет «отбивать» инвестиции в освоение новых разработок: слишком краток период их востребованности.
Мы же высокие темпы товарной ротации предусмотрели. Если вы покупаете мебель в «396», то из года в год можете заказывать на нее новые чехлы, плюс шторы – и полностью обновлять интерьер. Концепция учитывает сегодняшние рыночные реалии.
- А во что эта концепция обходится покупателю? Насколько я понимаю, чехловая мебель по определению не может быть дешевой.
 - Важна не только и не столько цена как таковая. Дело в том, какой набор потребительских качеств предлагается за конкретные деньги. На рынке представлены сотни примерно идентичных моделей диванов по цене, скажем, 600-700 долларов. Все эти диваны качественно исполнены и отвечают определенным эстетическим и техническим параметрам. У Gruppo 396 тоже есть подобные модели. Но за эту цену мы продаем нечто сверх качества и привлекательного внешнего вида. В целом же наша мебель – из средней категории цен.
- А диапазон? Должна же быть в ассортименте мебель подешевле, подороже…
- Унификация моделей позволяет диверсифицировать стоимость. На одно и то же кресло вы можете заказать чехол за 3 тысячи рублей, а можете – за 15. Кресло выполняется и в коже, и в кожзаме, и в ткани. Ограничения - только в долговечности покрытия. Дополнительный плюс: мы можем шить чехлы не только из мебельных, но и из портьерных тканей - чехловая технология позволяет. При этом каркас выполняется с высоким уровнем качества и одинаково надежно держит и кожу, и ткань.
Чехол на стул от Gruppo 396 стоит в среднем 300 рублей (потому что стул так сконструирован). А в любом салоне штор - в пределах 50 долларов. Что еще нужно объяснять?
Вы можете преображать нашу мебель хоть ежедневно - сегодня она в замше, завтра - в жаккарде, послезавтра - в велюре. Все это разные стили и разные интерьеры. Для парадного приема вы одеваете диван в дорогие ткани и декорируете окно богатыми шторами с бахромой, а для неформальной вечеринки выбираете чехлы поярче, шторы - поэкстравагантней.
Суть в том, что Gruppo 396 предлагает возможность многократной замены интерьера за меньшие деньги.
- Сколько же моделей сегодня в производстве?
 - Освоено 30 моделей интерьерных диванов. Начиная от модульных конструкций и заканчивая уникальными вещами. Мы выпускаем, например, 5 выкатных диванов с полностью съемными чехлами. «Палермо», «Плимут», «Милан»... Аналогов ни в России, ни за рубежом, насколько мне известно, нет. На рынке можно найти хорошие выкатные модели, есть качественные чехловые. Но только Gruppo 396 выпускает чехловой трансформер.
Гордость нашей коллекции - комплект «Крофорд», который шьется по итальянской технологии. Подчеркиваю - шьется! Причем, на диване - только два шва - в углах. А на кресле вообще ни одного, оно выполняется из цельного куска кожи. «Крофорд» потребовал высочайшей квалификации обойщиков: наши специалисты специально ездили в Италию, чтобы освоить приемы обивки.
В основе диванов и кресел «Крофорд» - литая форма из пенополиурстана. Это гарантия того, что мебель долгие годы будет держать форму, не деформируется и не «просядет». На комплект 3+1+1 идет 45 квадратных метров натуральной кожи. За тройной диван со спальным местом вы заплатите 2,5 тысячи долларов.
Но я еще раз хочу сказать, что цена - не главный аргумент. «396» продает не диваны, а интерьеры!
- Замечательно. Вы продаете интерьеры. Для этого у вас существует красивый демонстрационный зал. Собственно, это не традиционная торговая площадка, а настоящая дизайн-студия. Здесь все организовано так, чтобы заказчику сразу становилась понятна общая концепция. Однако создание подобного пространства в типичном мебельном магазине - наверняка проблема.
- Вы правы. Но мы готовы ее решать. Наша компания не просто делегирует магазину полномочия по продажам, и уж тем более не диктует ему условие: сделайте, как в нашем фирменном салоне. Наоборот. Мы предлагаем магазину дизайнерскую поддержку, организуем тренинги для продавцов. Партнерство с нами шире, чем обычная схема поставок-продаж. Мы хотим объединиться и сгруппироваться перед лицом покупателя.
Если магазин в принципе принимает и разделяет нашу идею интерьерной мебели - это автоматически означает, что он получает торговый зал, организованный но интерьерному принципу. Наши дизайнеры всегда найдут приемлемое сбалансированное решение.
В партнерстве с нами магазин может предлагать не просто товары (мебель, шторы), а фактически новую услугу - комплексное формирование домашнего интерьера. Эта услуга привлечет новых клиентов. На ней можно зарабатывать деньги.
Есть для магазина и гораздо более прагматичные выгоды. У нас можно заказать 10 диванов-каркасов, но при этом 50 вариантов чехлов. Вот вам экономия площади при обширном ассортименте.
- Однако магазины привыкли к секциям. Тут - «стенки», здесь – комоды, там – диваны. Интерьерный принцип организации пространства в торговом зале - ломка сознания.
- Да, нам нужны не секции, нам нужны зоны. Однако, например, «Мебелион», с которым мы работаем уже почти год, очень доволен. Им нравится, как мы продаем. Продавцы обучены, они знают, как общаться с покупателем, как объяснить, почему это стоит именно столько. Каждую проблемную торговую ситуацию мы анализируем и разбираем на тренингах.
- Покупательскую инерцию тоже нельзя сбрасывать со счетов. Покупатель тоже приучен к секциям.
- Сила привычки - великая вещь. Но и она преодолима. Во всех учебниках написано: маркетинг - это не только удовлетворение, но и формирование спроса. Это не я придумал.
Нужно правильно позиционировать товар. Только тогда он будет продан.
Пока я не тороплюсь во что бы то ни стало продавать много. Мне гораздо важнее, чтобы концепция воплощалась адекватно и без потерь. Если перефразировать известное высказывание Линкольна, мы движемся медленно, но никогда не отступаем. |
