|
Продолжаем разговор о контрактном рынке, начатый в предыдущих номерах «Мебельного бизнеса». К дискуссии подключились компании-производители мягкой и офисной мебели. На вопросы корреспондента журнала отвечает Александр Полянкин, генеральный директор мебельной фабрики Gruppo 396.
Честно говоря, не мог ожидать, что моя скромная заметка в «Мебельном бизнесе» станет поводом для дискуссии. Хотя тот факт, что тема корпоративных заказов, формирования контрактного рынка и участия мебельщиков в обслуживании корпоративных клиентов вызвала живой профессиональный отклик, явно говорит об актуальности и важности вопроса.
На правах застрельщика, затеявшего публичное обсуждение, хочу еще раз уточнить свою позицию и высказать ряд соображений. В основном они спровоцированы выступлением директора компании «Бюро-66» на страницах прошлого номера журнала.
Думаю, разница в наших с г-ном Сатаровым позициях обусловлена тем, что я как директор мебельной фабрики представляю сектор производства, а директор «Бюро-66» - сферу торговли. У меня есть свой продукт, у «Бюро-66» - широкий выбор чужих продуктов. Наш бизнес строится на разных основах, и, соответственно, мы по-разному определяем собственную нишу на контрактном рынке.
На мой взгляд, всякий нацеленный на успех предприниматель разрабатывает стратегию развития компании, опираясь на реальные потребности основных групп своих потенциальных потребителей. Как производитель мебели я вижу сегодня два генеральных направления сбытовой стратегии - розничные продажи, сориентированные на частных покупателей, и выполнение крупных корпоративных заказов. Эти направления диктуют принципиально отличные друг от друга подходы к формированию ассортимента и различную маркетинговую политику.
Розничные продажи - это широкий захват рынка, формирование - по возможности - фирменной торговой сети, постоянные контакты с оптовыми структурами, содержание штата продавцов, масштабная рекламная поддержка. Сам розничный товар должен быть в высокой степени адаптирован к массовому спросу.
Корпоративный заказ - это «точечные» деловые контакты, ориентация на конкретного клиента, готовность учитывать все его индивидуальные пожелания, а также необходимость закладывать в предлагаемый продукт (еще на этапе создания) возможность его быстрой модификации.
Теперь - подробней о тактике работы на контрактном рынке. С одной стороны, у корпоративных клиентов существует вполне понятное желание работать с узкоспециализированными фирмами, досконально знающими свой предмет (об этом справедливо говорит директор «Бюро-66» в своем отклике). Разумеется, если заказчик нуждается в отдельной конкретной услуге, он обращается именно в такие компании. Предположим, ему нужен ковролин. Он идет туда, где над входом крупными буквами написано: ковролин.
Но с другой стороны, выполнение корпоративного заказа диктует комплексный подход. Представим себе, что строится, предположим, гостиница (а мы, надо сказать, предлагаем широкий спектр мягкой мебели для гостиниц и отелей). У нее нет отдела в 10 -15 штатных единиц, которые только и занимаются тем, что отыскивают и общаются с узкоспециализированными фирмами. Тут карты в руки структурам, оказывающим комплексные услуги. Gruppo 396 ориентируется именно на такой стиль деятельности. Мы понимаем: клиент в большинстве случаев заинтересован получить все из одних рук, не беря на себя заботы по координации действий контрагентов. Ему удобней один раз объяснить главному подрядчику, чего именно он хочет, а не распылять силы и красноречие на десятерых, да потом еще следить, чтобы все десять работали согласованно.
Особо хочется подчеркнуть, что фирма, ориентированная на комплексный подход, далеко не всегда производит самостоятельно все составные части заказа. Однако она уже провела переговоры и произвела отбор на рынке тех самых «узких специалистов». Обратившись к ней, упомянутая нами гостиница окажется в выигрыше, так как фирме-профи понадобится на подготовительный период гораздо меньше времени, а коэффициент надежности исполнения заказа у нее выше.
Остается вопрос о стоимости услуг. Существует мнение, что прямые покупки у узкоспециализированных фирм обойдутся дешевле, чем цены «в пакете». Это далеко не так. Тот же ковролин и в первом, и во втором случае будет стоить примерно одинаково, в силу того обстоятельства, что оптовые цены на рынке уже давно устоялись.
Смело могу заявить, что буквально в последние месяцы доля корпоративных заказчиков на рынке значительно выросла, соответственно, увеличилось число корпоративных заказов. Если у тебя есть опыт, понимание и технология работы с подобными клиентами, ты в выигрыше. Мы это ощущаем на собственной шкуре. Я уверен, что розничная торговля подобной стабильности не дает.
Для лучшего понимания, что такое корпоративная работа, представим две схемы: компания имеет собственное производство или осуществляет прямые поставки продукта и располагает собственной сетью розничных магазинов и работает с дилерами. Есть центральный офис, задача которого обеспечить оптовые продажи своим фирменным магазинам, а также магазинам дилеров. Под эти задачи разрабатывается и сам продукт, и маркетинговая стратегия, и рекламная политика и т.д. Процесс идет.
Другая схема: есть собственное производство плюс прямые поставки товаров другого рода, при этом нет розничной сети, но есть небольшое количество дилеров. Есть центральный офис, работа которого направлена, в основном, на общение с конечным потребителем - например, архитектурными и дизайнерскими бюро, гостиницами, различными фирмами, частными заказчиками, оборудующими собственный дом, квартиру и т.д. Здесь требуется иная линейка продуктов и другая рекламная политика. Конечно, первая схема не исключает корпоративных заказов, а вторая - розничных продаж. Вопрос в том, какие именно продажи составляют основную долю и приносят основную прибыль. В первом случае, как следует из схемы, это розничные продажи. Во втором - корпоративные.
Есть третий вариант, когда фирма осуществляет только оптовые поставки товара, то есть приезжают закупщики и грузят мебель вагонами. Но сегодня подобный подход вряд ли актуален и уж тем более перспективен. Опт сходит на нет.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что спорить о том, какой подход эффективней - специализация или комплекс, - так же странно, как и спорить о том, что лучше - опт или розница, производство или торговля, корпусная мебель или мягкая. Все зависит от того, что именно нужно потребителю в данный момент времени. Поэтому эти два подхода не только не противоречат друг другу, а напротив, дополняют друг друга. Рынок позволяет избирать стратегию, исходя из опыта, квалификации персонала, особенностей выпускаемого продукта, масштабов самой фирмы и предпринимательских амбиций ее руководителя. В любом случае сотрудничество поклонников специализации и приверженцев комплексного подхода - реальная рыночная потребность. И правильность избранного позиционирования может быть подтверждена только эффективностью бизнеса.
Мы готовы обеспечивать «комплекс». Доказательство тому - десятки объектов, оборудованных Gruppo 396, - от министерских кабинетов и гостиничных апартаментов до детских садов и клинических больниц. |
